Responsive Creativity

FRIENDS -- Season 2 -- Pictured: (l-r) Matthew Perry as Chandler Bing, Jennifer Aniston as Rachel Green, David Schwimmer as Ross Geller, Courteney Cox as Monica Geller, Matt LeBlanc as Joey Tribbiani, Lisa Kudrow as Phoebe Buffay (Photo by NBC/NBCU Photo Bank via Getty Images)

Questo post è comparso per la prima volta sul blog Spindox.

Ricordi la prima volta in cui hai ruotato in orizzontale il tuo primo iPad, e lo schermo si è adattato alla modalità panoramica? Ricordi lo stupore? Il wow che ti si è disegnato sulle labbra? Il responsive design oggi è dato per scontato, un’app che non lo sia sembra appartenere a un’epoca geologica precedente alla nostra. Ed in effetti è così: c’è un prima e un dopo il responsive design. Responsive, si dice. Bene, e a cosa risponde il design? Agli input che riceve dal contesto, dall’ambiente, dalle persone. Risponde ai dati. Quando giri lo schermo dell’iPad, solleciti il giroscopio e l’accelerometro, che generano dati sulla nuova posizione dell’iPad nello spazio. E lo schermo risponde a questi dati, adattandosi. Responsive, Adaptive. La risposta giusta è quella che sa adattarsi in maniera più efficiente al contesto. Per guadagnare un vantaggio evolutivo sulle altre risposte. Sembra proprio una selezione della specie tecnologica. In effetti, è proprio così. Bene, conclusa questa premessa, ecco la mia tesi: la creatività deve essere responsive proprio come il software design. Una forma di creatività tecnologica che utilizzi la mole dei big data per adattarsi al proprio contesto e al proprio pubblico. Questa è la teoria. E in pratica, che vuol dire?
In pratica, vuol dire che eliminiamo i Focus Group. E non solo per alimentare il luogo comune che i creativi li odino (è vero), ma anche perché si basano, in fondo, sull’interpretazione – spesso arbitraria e superficiale – di feedback forniti da persone estrapolate dal loro ambiente naturale, e inserite in un contesto dove il giudizio del branco e dell’intervistatore falsano qualunque risposta sincera. La tecnologia sensoristica e i sistemi di web/social listening raccolgono dati sui reali comportamenti online e offline degli utenti. In pratica, vuol dire che noi creativi dobbiamo imparare a pensare idee più appuntite. In che senso? Prendiamo gli spot del Super Bowl: utilizzano testimonial, uno stile bizzarro, visual over-the-top e animali che parlano. Alla luce degli ultimi 15 anni di advertising, sono soluzioni creative cliché che sparano nel mucchio per un sicuro effetto “wow&laugh”. Divertenti? Sì. Ben scritti? Sì. Efficaci? Non sempre. Appuntiti? No.
Quello che la tecnologia ci ha insegnato, negli ultimi anni, è fare “reverse engineering” sulla creatività. A partire da dove si possono raccogliere big data sugli utenti: online e on the road. È dalle informazioni raccolte qui, che possiamo conoscere gusti, pensieri e desideri del nostro pubblico. È dalle informazioni raccolte qui, che possiamo sviluppare strategie creative e idee più appuntite, per riuscire a toccare corde emotive e cognitive più precise e profonde. Da creativo e da geek, trovo estremamente stimolante che l’IoT, i Beacon e gli analytics ci consentano di capire meglio come ci interfacciamo alle marche e ai prodotti. Con i big data che ci forniscono, infatti, possiamo sviluppare creatività davvero responsive, perché in grado di adattarsi – anche in tempo reale – al contesto emotivo e cognitivo del nostro pubblico. Ecco un paio di esempi.


Questa campagna utilizza i video pre-roll in modo davvero responsive: stai cercando un video di gatti, il sistema riconosce la keyword e la collega a una clip video targata con “gatti”, e ti mostra in pre-roll una scena di Friends con Rachel e il suo gatto glabro. In questo modo, è altamente probabile che l’utente troverà il pre-roll video divertente e non qualcosa da saltare appena possibile. Un sistema di video pre-roll che si adatta alle tue ricerche su YouTube: con questa idea di Ogilvy Parigi, Netflix ha reso Friends (di cui ha appena acquisito i diritti) uno show di nuovo ultra-popolare in Francia.

Quest’altra è la campagna JetBlue, sviluppata da MullenLowe NY, che ha installato un pannello in Times Square a NY, con l’obiettivo di promuovere la nuova jetBlue credit card. Come? Non mostrando foto o video tradizionali, ma visualizzando in tempo reale i dati del traffico auto su google maps e dei propri dati di volo. In questo modo, alle persone non veniva presentato il sogno di un viaggio o di una vacanza, ma la realtà del tempo di guida e di volo fino alle destinazioni JetBlue: con anche la possibilità di vincere biglietti omaggio tramite una meccanica di engagement su twitter. Concludo.
All’inizio la creatività pubblicitaria teneva conto del mondo reale in cui le persone vivevano.
Poi, ha iniziato a tenere conto anche di quello simbolico. Ora si tratta di aggiungere al processo creativo anche il mondo dei big data, sviluppando creatività capaci di adattarvisi e di essere quindi non solo wow, ma anche responsive.

1 Commento

Leave a Reply

L'indirizzo email non sarà pubblicato.


*